Distribuzione alberghiera europea 2026: Booking ed Expedia controllano l'85% delle OTA — cosa cambia per agenzie e tour operator
A metà settembre 2026, HOTREC — la confederazione europea dell'ospitalità, di cui fa parte Federalberghi — ha reso pubblico l'European Hotel Distribution Study 2026, l'osservatorio biennale sulla distribuzione alberghiera in Europa. La fonte è ampia e metodologicamente solida: 2.713 strutture intervistate, tra hotel indipendenti e catene, distribuite in 28 Paesi. I numeri che emergono descrivono un mercato in cui le OTA pesano sempre di più sul totale dell'intermediazione, ma si concentrano in misura crescente su pochissimi operatori. Per le agenzie di viaggio e i tour operator, il quadro non è neutro: cambia il valore relativo del canale tradizionale, cambia il contesto negoziale con le strutture, e si apre un fronte regolatorio europeo che vale seguire con attenzione.
I numeri chiave: diretto ancora primo, ma le OTA avanzano da tredici anni
Il canale diretto resta la prima fonte di prenotazioni per gli hotel europei: nel 2025 ha generato il 51,3% dei pernottamenti complessivi nel campione dello studio. Il restante 48,7% si distribuisce tra OTA, agenzie offline, tour operator, wholesale e altri canali indiretti.
Le OTA rappresentano oggi il 29,9% delle prenotazioni alberghiere in Europa. Il dato in sé non stupisce, ma la traiettoria sì: nel 2013 la quota era al 19,7%. In tredici anni, il canale online ha guadagnato oltre dieci punti percentuali, mentre il canale diretto ha ceduto sei punti nello stesso arco temporale.
Il 19% residuo delle prenotazioni passa ancora da agenzie di viaggio fisiche, tour operator e wholesale. Un peso non trascurabile, e che acquista significato strategico proprio nel momento in cui la concentrazione OTA rende il canale tradizionale strutturalmente più diversificato — e potenzialmente più attraente per le strutture indipendenti.
La concentrazione OTA: due gruppi, otto prenotazioni su dieci
Il dato più rilevante dello studio non è la quota aggregata delle OTA, ma la struttura interna di quel canale. Booking Holdings ed Expedia Group insieme raccolgono l'85,4% di tutte le prenotazioni intermediate da OTA in Europa. Booking.com da sola vale il 66,1% delle prenotazioni OTA; Booking Holdings nel suo complesso (che include anche Priceline, Kayak e altri brand) arriva al 68,8%. Expedia Group completa il quadro portando il duopolio all'85,4%.
Per dare il senso della concentrazione nel tempo: nel 2013 Booking Holdings valeva il 60% del canale OTA. Oggi è quasi al 70%. Non si tratta di un mercato che tende all'equilibrio: tende alla polarizzazione.
HOTREC ha commentato apertamente il dato. Il presidente Alexandros Vassilikos ha sottolineato che gli hotel hanno bisogno delle piattaforme digitali, ma anche di una scelta effettiva, e che la concentrazione crescente non deve tradursi in dipendenza crescente. La direttrice generale Marie Audren ha collegato il dato dell'85% alla necessità di un'applicazione rigorosa del Digital Markets Act (DMA): le norme europee sui mercati digitali, ha precisato, non riguardano solo motori di ricerca e social media, ma anche le piattaforme che si interpongono tra un hotel e il proprio cliente.
Il problema della parità tariffaria: metà degli hotel segnala ribassi non autorizzati
Lo studio non si ferma alle quote di mercato. Registra anche le frizioni operative tra strutture e piattaforme — e su questo fronte la situazione si è deteriorata rispetto all'edizione precedente.
Più della metà degli hotel europei dichiara che le OTA hanno ridotto i loro prezzi almeno occasionalmente senza consenso esplicito. Il fenomeno è in crescita dal 2023, e riguarda principalmente la redistribuzione di inventario tramite wholesaler e bed bank: camere vendute a grossisti a tariffe scontate che finiscono poi sui portali OTA a prezzi inferiori a quelli concordati, spesso senza che la struttura ne sia al corrente.
Per le agenzie di viaggio e i tour operator, questo dato ha un risvolto diretto. Quando un cliente confronta la tariffa proposta dall'agenzia con quella visibile su un portale OTA — e la trova più bassa — non è detto che il divario dipenda da una maggiore efficienza della piattaforma. Può dipendere dalla redistribuzione opaca di contratti wholesale. Conoscere questo meccanismo aiuta a gestire meglio l'obiezione del cliente e a calibrare i propri contratti con le strutture.
Cosa significa per le agenzie: tre implicazioni pratiche
1. Il canale tradizionale vale ancora il 19% della distribuzione — e le strutture lo sanno
In un contesto di concentrazione OTA, il 19% delle prenotazioni che passa ancora da agenzie fisiche, tour operator e wholesale non è un residuo: è un canale che le strutture indipendenti e le piccole catene hanno interesse a presidiare, proprio perché offre diversificazione rispetto alla dipendenza da Booking.com ed Expedia. Le agenzie che lavorano con strutture indipendenti hanno argomenti concreti da portare al tavolo delle negoziazioni: meno commissioni rispetto alle OTA, clientela selezionata, assenza dei rischi legati alla redistribuzione non autorizzata dell'inventario.
2. La parità tariffaria torna centrale — e richiede verifiche sistematiche
Se metà degli hotel europei ha i propri prezzi ribassati online senza averlo autorizzato, il monitoraggio della parità tariffaria non è più un'attività occasionale. Per un'agenzia che lavora con accordi preferenziali o tariffe nette, verificare periodicamente che le proprie condizioni siano competitive rispetto a quanto visibile sui portali OTA è diventato parte del processo commerciale ordinario. I contratti con wholesaler e bed bank vanno riletti in questa chiave: è fondamentale capire come viene redistribuito l'inventario acquistato.
3. Il fronte regolatorio europeo si apre — e può cambiare le regole del gioco
HOTREC chiede all'Unione Europea un'applicazione rigorosa del Digital Markets Act e la difesa delle garanzie di trasparenza previste dal Regolamento Piattaforme-Imprese (P2B). Lo studio segnala anche che l'iniziativa "Digital Omnibus" della Commissione — che punta ad alleggerire gli oneri normativi — rischia di erodere alcune delle tutele già in vigore per le strutture ricettive nei rapporti con le grandi piattaforme.
Per le agenzie, il tema interessa indirettamente ma in modo concreto: norme che aumentano la trasparenza delle piattaforme, che limitano le pratiche di rebating opaco e che rafforzano il potere negoziale degli hotel indipendenti creano un contesto di mercato più favorevole anche per i canali tradizionali. Seguire l'iter del DMA nel settore turistico è utile anche per chi non gestisce direttamente una struttura ricettiva.
Il quadro tecnologico: solo il 26% degli hotel usa l'intelligenza artificiale
Lo studio HOTREC misura anche la dotazione tecnologica delle strutture. Un dato emerge in modo netto: solo il 26% degli hotel intervistati utilizza attualmente strumenti di intelligenza artificiale nelle proprie operazioni. I sistemi di pagamento integrati nelle OTA stanno invece diventando standard, con una crescita rilevata in tutta Europa.
Il divario tecnologico tra grandi piattaforme e strutture ricettive — specialmente quelle indipendenti — è una delle ragioni strutturali per cui la concentrazione OTA tende ad autoalimentarsi: le piattaforme investono in strumenti di personalizzazione, ottimizzazione dei prezzi e gestione dell'inventario che la maggior parte degli hotel non ha la capacità di replicare autonomamente. Per le agenzie che propongono valore aggiunto nella selezione e nel confezionamento del prodotto, questa asimmetria è un'opportunità: il cliente che cerca consulenza si rivolge a chi conosce il prodotto, non all'algoritmo che lo ottimizza per il clic.
Il contesto italiano
Lo studio HOTREC ha un perimetro europeo, ma i dati riguardano da vicino anche le strutture italiane. L'Italia è uno dei mercati con la più alta saturazione OTA in Europa, come certificato dai dati dell'Ufficio di Statistica del Ministero del Turismo per l'estate 2026. Le strutture indipendenti — che rappresentano la grande maggioranza dell'offerta ricettiva nazionale — sono esposte agli stessi meccanismi di concentrazione descritti nello studio: dipendenza da pochi operatori dominanti, difficoltà nel monitoraggio della parità tariffaria, accesso limitato a strumenti tecnologici avanzati.
Per i tour operator che costruiscono pacchetti con strutture italiane, e per le agenzie che propongono destinazioni italiane a clientela straniera, conoscere questa dinamica è utile in fase di negoziazione dei contratti ricettivi e nella scelta dei partner di struttura. Le strutture che cercano attivamente diversificazione distributiva sono anche quelle più inclini a offrire condizioni competitive ai canali tradizionali.
In sintesi
L'European Hotel Distribution Study 2026 di HOTREC non è uno studio sul futuro: fotografa il presente e indica dove si sta andando. La concentrazione OTA è un fatto strutturale, non una fase temporanea. Due gruppi controllano oltre l'85% del canale intermediato online. Il canale diretto regge, ma perde terreno. Il 19% che passa da agenzie fisiche e tour operator rimane rilevante, ma non è garantito: va presidiato con rapporti solidi con le strutture e con una proposta di valore chiara.
Il fronte normativo europeo — Digital Markets Act, Regolamento P2B, e la possibile revisione delle norme IVA per gli operatori turistici attesa dalla Commissione entro fine 2026 — può modificare le condizioni di mercato nei prossimi anni. Le agenzie che seguono questi dossier con anticipo saranno meglio posizionate per adattarsi.