Intelligenza artificiale e prenotazioni turistiche: cosa cambia per le agenzie con i nuovi assistenti di viaggio AI nel 2025
Il contesto: l'AI entra nella catena di distribuzione turistica
Nel corso del 2025 si è consolidato un fenomeno che fino a un anno fa era ancora nella fase delle dichiarazioni d'intento: i principali assistenti di intelligenza artificiale hanno iniziato a integrare funzionalità di prenotazione diretta per servizi di viaggio. Non si tratta più di semplici motori di raccomandazione o chatbot informativi, ma di sistemi in grado di completare transazioni — voli, hotel, pacchetti — all'interno di un'interfaccia conversazionale, senza che l'utente debba aprire un sito separato.
OpenAI ha percorso in pochi mesi una traiettoria significativa: a gennaio 2025 ha lanciato Operator, un agente AI in grado di navigare il web e completare prenotazioni autonomamente per conto dell'utente; a luglio 2025 ha integrato Operator direttamente in ChatGPT come modalità agente; a ottobre 2025, durante il DevDay, ha annunciato l'Apps SDK basato su Model Context Protocol (MCP), aprendo ChatGPT a vere e proprie applicazioni di terze parti — con Expedia e Booking.com tra i primi partner nel settore travel. Google, dal canto suo, ha esteso le capacità transazionali di Gemini all'interno dell'ecosistema Google Travel, collegando i risultati di ricerca voli e hotel a flussi di acquisto sempre più integrati. Perplexity AI ha stretto accordi con partner come Tripadvisor e SelfBook per abilitare funzionalità di hotel booking nella propria interfaccia. Meta, attraverso WhatsApp Business, sta sviluppando integrazioni di flussi transazionali in conversazioni già avviate tra utenti e aziende, con il travel tra i settori pilota.
Per le agenzie di viaggio italiane — abituate a confrontarsi con la disintermediazione delle OTA, la pressione dei voli diretti e il calo delle commissioni aeree — questo rappresenta un ulteriore livello di complessità distributiva. La domanda operativa non è se il fenomeno sia rilevante, ma come rispondervi concretamente.
Cosa stanno facendo i principali player AI nel travel
OpenAI: da Operator all'ecosistema Apps SDK
Il percorso di OpenAI verso le prenotazioni transazionali si è sviluppato in più fasi. Con Operator (gennaio 2025), gli utenti possono delegare all'agente AI attività come la ricerca e la prenotazione di viaggi: l'agente naviga autonomamente i siti web, compila moduli e conferma acquisti, chiedendo approvazione prima delle azioni rilevanti. A luglio 2025, Operator è stato integrato direttamente in ChatGPT come modalità agente, disponibile per gli utenti Pro, Plus e Team.
A ottobre 2025, con il lancio dell'Apps SDK basato su MCP (Model Context Protocol), OpenAI ha fatto un passo ulteriore: le applicazioni di terze parti possono ora operare direttamente all'interno di ChatGPT, senza che l'utente debba uscire dall'interfaccia. Expedia e Booking.com sono tra i primi partner travel: gli utenti possono cercare disponibilità, visualizzare prezzi in tempo reale e procedere all'acquisto attraverso questi partner, tutto all'interno della chat. Le nuove app in ChatGPT sono disponibili per gli utenti al di fuori dell'Unione Europea — con l'intenzione dichiarata di espandersi anche in Europa.
Sul piano commerciale, il modello rimane in evoluzione: OpenAI non percepisce attualmente una commissione diretta sulle transazioni, ma il framework di partnership e visibilità è destinato a strutturarsi. Per le agenzie che non dispongono di connessioni a questi aggregatori, il rischio concreto è l'invisibilità: l'utente riceve una risposta completa dall'AI senza mai sapere che esiste un'alternativa più specializzata.
Google Gemini e la verticalizzazione del travel
Google ha un vantaggio strutturale nel travel AI: controlla già Google Flights, Google Hotels e una quota significativa delle ricerche pre-acquisto. L'integrazione con Gemini sta accelerando la convergenza tra motore di ricerca, assistente conversazionale e punto di prenotazione. Nei test già attivi, l'utente può chiedere a Gemini un volo con specifiche di budget e date e ricevere opzioni già filtrate, con possibilità di procedere all'acquisto tramite i partner connessi.
Per le agenzie, questo scenario amplifica una dinamica già nota: Google ha storicamente catturato l'intenzione d'acquisto nella fase di ricerca, poi reindirizzava l'utente. Ora tende a non reindirizzarlo più, o a farlo verso partner selezionati. Le agenzie che lavorano su segmenti leisure standard — city break, voli punto a punto, catene alberghiere standard — sono le più esposte.
Perplexity, Meta e i nuovi entranti
Perplexity AI ha una base utenti più piccola ma in rapida crescita, soprattutto tra i profili più giovani e tech-oriented. Il motore ha stretto accordi con partner come Tripadvisor e SelfBook per abilitare funzionalità di hotel booking direttamente nella propria interfaccia, segnalando la direzione chiara di voler diventare anche canale di acquisto. Meta, attraverso WhatsApp Business, sta sviluppando un agente AI (Meta Business Agent, annunciato globalmente a giugno 2026) in grado di rispondere a domande, qualificare lead e supportare prenotazioni direttamente in chat, con il travel tra i settori di applicazione.
Perché è rilevante per le agenzie italiane
Il problema della visibilità nella ricerca AI
Il funzionamento degli assistenti AI nella distribuzione turistica replica — in forma amplificata — il problema già noto con Google: chi non è indicizzato o connesso non esiste. Con i motori di ricerca tradizionali, le agenzie potevano lavorare su SEO, Google My Business, campagne paid. Con gli assistenti AI conversazionali, i meccanismi di visibilità sono diversi e meno trasparenti.
Gli LLM (Large Language Models) utilizzati da questi assistenti costruiscono le risposte attingendo a dati di addestramento e, sempre più spesso, a ricerche web in tempo reale. Le agenzie con scarsa presenza digitale strutturata — sito informativo ma senza contenuti aggiornati, senza recensioni verificabili, senza connessioni con aggregatori — rischiano di essere sistematicamente escluse dalle risposte generate.
I dati sull'adozione sono in rapida evoluzione: secondo il report "Travel Innovation and Technology Trends 2026" di Phocuswright, il 39% dei viaggiatori statunitensi usa attivamente l'AI per pianificare viaggi, rispetto al 28% dell'anno precedente. L'Holiday Barometer 2026 di Europ Assistance e Ipsos rileva che in Europa il 24% degli intervistati ha già usato l'AI per preparare un viaggio. I numeri delle prenotazioni effettivamente completate tramite interfacce AI sono ancora distanti da quelli delle OTA, ma il tasso di crescita è significativo.
Il segmento leisure standard è il più esposto
Le agenzie che presidiano il segmento leisure standard — pacchetti all-inclusive, voli charter, soggiorni mare — sono quelle con il profilo di rischio più alto. Questi prodotti sono facilmente comparabili, hanno prezzi pubblici e sono già ampiamente presenti sulle OTA collegate agli aggregatori AI. La proposta di valore dell'agenzia in questo segmento si basa su servizio, relazione e fiducia: valori difficili da comunicare in un'interfaccia AI orientata al prezzo e alla rapidità.
Il segmento business travel e i viaggi complessi — itinerari su misura, viaggi di gruppo, destinazioni non standard — restano strutturalmente meno aggredibili dall'AI, almeno nel breve termine. La complessità logistica, la gestione delle deroghe tariffarie, la negoziazione con i fornitori locali e la responsabilità legale sui pacchetti sono elementi che l'AI non può ancora gestire in autonomia con affidabilità commerciale e legale.
Il tema dei dati e della relazione con il cliente
Un rischio meno evidente ma rilevante riguarda la proprietà della relazione con il cliente. Quando una prenotazione passa attraverso un assistente AI che fa da intermediario, l'agenzia (o il fornitore diretto) non acquisisce il contatto diretto del cliente: la relazione resta mediata dalla piattaforma AI. Questo replica — e per certi versi peggiora — la dinamica già nota con le OTA, dove il cliente appartiene alla piattaforma più che all'hotel o all'operatore.
Per le agenzie, mantenere un canale diretto con il proprio cliente — CRM, comunicazioni personalizzate, storico delle prenotazioni — diventa ancora più strategico in un contesto in cui altri intermediari tendono a catturare la relazione.
Cosa cambia operativamente
Aggiornare la presenza digitale con logica strutturata
Le agenzie che vogliono restare visibili nell'ecosistema AI devono considerare la propria presenza digitale non solo in termini di SEO tradizionale, ma di qualità e struttura dei dati disponibili online. Gli LLM che effettuano ricerche web in tempo reale privilegiano fonti con contenuti aggiornati, strutturati e attendibili. Recensioni su piattaforme verificate (Google, Trustpilot), schede operative complete, descrizioni di servizio chiare e aggiornate aumentano la probabilità di essere inclusi nelle risposte generate.
Questo non richiede necessariamente investimenti tecnologici immediati, ma una revisione sistematica della presenza online con criteri diversi da quelli usati finora.
Valutare le connessioni API verso gli aggregatori
Per le agenzie e i tour operator con un volume sufficiente da giustificarlo, l'integrazione tecnica con gli aggregatori già connessi alle piattaforme AI (Expedia Partner Solutions, Booking for Business, Hotelbeds e analoghi) diventa un tema da valutare nel breve termine. Non si tratta di un'operazione semplice o economica, ma è il meccanismo con cui un'agenzia può tecnicamente essere "visibile" nelle risposte AI transazionali.
I gestionali che dispongono di API pubbliche documentate facilitano questo percorso: consentono di esporre disponibilità e tariffe verso canali esterni senza dover costruire un'infrastruttura tecnica da zero. TripMaster, ad esempio, mette a disposizione API pubbliche che permettono agli operatori di collegare il proprio inventario a canali di distribuzione terzi, riducendo i tempi di integrazione.
Rafforzare i segmenti meno replicabili dall'AI
La risposta strategica più solida, nel medio termine, è concentrare la proposta di valore sui segmenti in cui l'AI è strutturalmente debole: viaggi su misura, gestione gruppi, itinerari complessi, destinazioni di nicchia, assistenza pre e post viaggio, gestione delle emergenze. Questi segmenti richiedono giudizio professionale, negoziazione con fornitori, conoscenza della normativa sui pacchetti e responsabilità contrattuale — elementi che un assistente AI non può assumere.
Non si tratta di abbandonare il leisure standard, ma di non farvi dipendere l'intera redditività dell'agenzia. Le agenzie che negli ultimi anni hanno investito in specializzazione verticale — per destinazione, per tipologia di cliente, per segmento (viaggi di nozze, viaggi avventura, turismo scolastico) — si trovano in una posizione più difendibile.
Presidiare il canale diretto con strumenti adeguati
Il canale diretto — sito dell'agenzia, portale clienti, comunicazioni email, app — va presidiato con continuità. In un contesto in cui gli intermediari AI tendono a catturare la relazione con il cliente, avere un canale proprietario attivo e funzionale è una leva competitiva. Strumenti come portali web dedicati al cliente finale, sistemi di preventivazione online e comunicazioni automatizzate sui viaggi in corso permettono all'agenzia di mantenere visibilità e contatto diretto.
Cosa aspettarsi nei prossimi mesi
Il ritmo di evoluzione delle capacità transazionali degli assistenti AI è elevato. Le funzioni attualmente limitate ai mercati extra-UE (come le app ChatGPT di Expedia e Booking.com) sono destinate ad espandersi in Europa: OpenAI ha dichiarato esplicitamente l'intenzione di portare le nuove app anche nell'area UE. La Commissione Europea ha già avviato un'analisi delle implicazioni dell'AI Act sulle transazioni commerciali mediate da AI, con particolare attenzione alla trasparenza per il consumatore — un tema che potrebbe generare nuovi obblighi per le piattaforme AI che operano come intermediari.
Per le associazioni di categoria italiane — FIAVET, AIAV e le altre organizzazioni di settore — il tema è già all'ordine del giorno, anche se le posizioni ufficiali sono ancora in fase di elaborazione. È ragionevole attendersi, entro fine anno, prese di posizione più strutturate sul ruolo delle agenzie nell'ecosistema AI e sulle condizioni di accesso alle piattaforme di distribuzione.
Per ora, l'indicazione operativa è chiara: non aspettare che il fenomeno arrivi in forma compiuta per iniziare ad adeguarsi. Le agenzie che stanno già aggiornando la propria infrastruttura digitale, valutando le connessioni API e rafforzando i segmenti specializzati si trovano in una posizione migliore per gestire una trasformazione distributiva che è già in corso.